Retargeting-checklist: zo bouw je een plan dat je goedkoopste conversies levert

Voor wie en waarom

Retargeting is simpel, maar zelden compleet

Mensen die je website al bezochten, een video bekeken of een product in hun winkelwagen legden, converteren vele malen vaker dan een koude doelgroep. Retargeting op Facebook en Instagram is daarom bijna altijd het goedkoopste stuk van een account. In de praktijk zie ik echter dat het halve werk blijft liggen: er draait een advertentieset op alle websitebezoekers van de laatste dertig dagen, met dezelfde advertentie als de koude campagne, zonder uitsluiting van kopers, en niemand kijkt naar de frequentie.

Deze checklist zet alle stappen van een volwaardig retargeting-plan op een rij, verdeeld in vijf groepen: meting, doelgroepen, boodschap per laag, instellingen en onderhoud. Vink af wat je al hebt geregeld; de voortgangsbalk laat zien hoe ver je bent en je vinkjes blijven in je browser bewaard, zodat je later verder kunt. Met de printknop krijg je een schone versie op papier voor een werksessie.

De lijst is bedoeld voor webshops en dienstverleners die zelf adverteren, en als controle voor wie een bureau of freelancer het werk laat doen. Loop hem door voordat je een retargeting-campagne start en herhaal hem elk kwartaal: doelgroepen verouderen, creatives raken uitgekeken en uitsluitingen worden vergeten. Wil je het laten opzetten, bekijk dan de dienst retargeting.

Uitleg

Zo gebruik je de checklist

Werk de groepen in volgorde af. Zonder een betrouwbare meting bestaat er geen retargeting: de pixel en de Conversions API vullen de doelgroepen en zonder deduplicatie tel je events dubbel. Neem daarna de doelgroepen door. De belangrijkste denkfout is een enkele set "alle bezoekers 30 dagen"; wie gisteren een product bekeek, verdient een andere boodschap dan wie drie maanden geleden een blog las. Bouw de lagen apart op en sluit kopers uit, anders betaal je om klanten te overtuigen die al klant zijn.

De derde groep gaat over de boodschap. Een retargeting-advertentie die identiek is aan de koude advertentie voelt voor de kijker als herhaling en wordt genegeerd. Laat de laag bepalen wat je zegt: herinneren bij bezoekers, drempels wegnemen bij winkelwagenverlaters, waarderen bij klanten. Bij de instellingen draait het om budget en frequentie. Een kleine doelgroep verzadigt snel; drie tot vier vertoningen per week is een gezonde bovengrens, daarboven betaal je vooral voor irritatie.

Het onderhoud is het deel dat het vaakst wordt overgeslagen. Plan een vast wekelijks moment van tien minuten voor de cijfers per laag en wissel creatives elke drie tot vier weken. Bereik je 100 procent op de lijst, dan heb je een plan dat de meeste bureaus niet eens opleveren. Meer diepgang vind je in de gids over het bouwen van een remarketing-funnel.

Verder

Hier ga je mee verder

• Retargeting: doelgroepen plus campagne opgezet, vanaf 173 euro op offerte.
• Ads-setup: pixel, Conversions API en Business Manager in een keer waterdicht.
• Gids: remarketing-funnel bouwen: lagen, boodschappen en budgetverdeling in detail.
• Blog: custom audiences van websitebezoekers: welke doelgroepen je als eerste aanmaakt.
• Gratis audit aanvragen: 30 minuten, live meekijken in je Ads Manager als je wilt, 3 concrete actiepunten.