Als je CPM stijgt, betaal je meer voor dezelfde duizend vertoningen, en dat tikt direct door in je kosten per resultaat. Het is een van de eerste signalen dat er iets verandert, alleen zegt het cijfer zelf niet waarom. Hieronder de belangrijkste oorzaken en wat je per geval kunt doen.

Drukte op de veiling

De prijs hangt af van hoeveel anderen op dezelfde mensen bieden. Rond piekperiodes als Black Friday en de feestdagen schiet de CPM omhoog, simpelweg door concurrentie. Hier kun je weinig aan doen behalve je timing en budget erop afstemmen, en weten dat het na de piek weer zakt.

Creative-moeheid

Als je publiek je advertentie te vaak heeft gezien, daalt de betrokkenheid en straft het systeem dat af met een hogere prijs. Een stijgende frequentie naast een stijgende CPM wijst hierop. De oplossing is je creative vernieuwen voordat de moeheid toeslaat, niet erna.

Een te smalle doelgroep

Een klein publiek raakt snel verzadigd. Je blijft dezelfde mensen bereiken, de frequentie loopt op en de prijs stijgt. Verbreed je doelgroep of geef het algoritme meer ruimte, zodat het vers publiek kan vinden in plaats van dezelfde mensen te blijven benaderen.

Lage relevantie

Meta beloont advertenties die mensen aanspreken met een lagere prijs. Een advertentie met weinig betrokkenheid en lage doorklik wordt duurder. Werk dan aan je creative en je aanbod, want een hogere relevantie verlaagt je kosten vaak meer dan welke instelling ook.

Wanneer een hoge CPM geen probleem is

Een dure CPM klinkt slecht, maar het is niet het hele verhaal. Als je duurdere vertoningen leiden tot meer en betere conversies, kan een hoge CPM alsnog winstgevend zijn. Sommige doelgroepen en plaatsingen zijn duur omdat ze waardevol zijn. Staar je daarom niet blind op de vertoningsprijs alleen. Wat telt is je kosten per resultaat en je rendement. Een lage CPM met slechte conversies is uiteindelijk duurder dan een hoge CPM die wel oplevert.

Eerst diagnose, dan ingreep

Reageer niet meteen door alles om te gooien. Kijk eerst naar frequentie, doorklik en de periode. Pas als je weet welke oorzaak speelt, kies je de juiste ingreep. Blind sleutelen verergert het probleem vaak en zet bovendien je leerfase opnieuw op nul.

Loopt je CPM op en weet je niet waarom, dan kijk ik graag vrijblijvend mee naar de oorzaak.

Verder lezen: Creative fatigue · Frequency cap